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淄川服装城战略总体报告项目包装

(作者:李桂松)   发布日期:2009/12/23 15:25:34
李桂松,双博士,是中国经济和中国资本市场崛起的见证者!曾担任国家政府公职,多家央企、国企高管,现担任东方国投控股有限公司董事总经理,京信中投基金管理有限公司董事长,安泰汇银基金首席顾问。目前,由其主导操作管理和正在运营的有三只基金,分别为:200亿元的文化产业基金、200亿元的全球并购基金和200亿元的新能源产业基金,其目标是打造中国PE行业第一品牌【访谈全部文字实录】 详 情 >

                                                       淄川服装城战略总体报告项目包装

策略
  项目包装的目的是为了营造氛围,渲染情绪,激发投资欲望,促成销售目的。古语云:“皇帝女儿不愁嫁”是因为她有皇帝作为后盾的一个出身高贵的形象包装。本案项目包装策略亦然,是如何提高项目的形象,制造项目出售的抢手氛围和国际化的“商务联合国”的大概念。所以我们的第一步是从外围对项目进行形象包装、包括现场工地包装,彩绘楼盘围墙包装,招商中心包装,到宣传资料、销售代表的包装等;第二步是从项目的内涵进行形象提升塑造,包括项目投资者的背景,入驻项目的课商,项目的软件工程及影响力的塑造等,以达成大气势,大氛围,大效应。具体包装如下:

2.1外围包装
2.1.1工地现场布置建议
  突出主题——国际商阜、物流中心与商务联合国的概念,将整个工地现场,依建筑设计的特色配置,使参观者一目了然。
  除配置得体大方、美观、具有国际商贸氛围及服装文化氛围之外,还拟设置接待中心,服装城印象馆和样品馆。
  在接待中心两边设立高大方形旗杆旗帜,标志性建筑,以显示声势浩大。
现场四周矗立喷绘制作的大型灯箱广告及迎风招展的广告彩旗漂浮气球,拱门等,以营造热烈的国际商业氛围。同时,制作精美豪华的形象手册和招商手册,以赠送所有前来咨询的客户。

2.1.2彩绘楼盘围墙布置
  以“商务联合国”山东省“形象工程”,淄川国际商贸服装论坛,全球商情权威发布窗口 ,“黄金走廊,投资宝地”的口号为形象,将地盘包装起来,以前瞻性的开发思路和推广理念,这样做主要好处在于:
对淄川服装城美化包装十分有利,体现了发展商的不凡实力和超前理念;
具有广告宣传的张扬力,使项目想象得以具体化,丰富了其内涵。

2.1.3招商中心的建议
用现代电子传媒的多变功能,影响客户对本项目的兴趣及投资欲望:
在招商接待中心设置项目印象馆、商品馆、各区样品馆;
设计样板工程供客户参考;
招商接待中心采用电子媒体的图文并茂的中英文介绍;
制作精美豪华的形象手册和招商手册赠送客户。

2.2内涵包装:
  突出高贵血统:以国家经贸委、中国服装协会、中国总商、中国名牌战略推广委员会及通乾地产联合发起为主要单位的联合招商背景。
  突出软件工程:包括全天候国际商务平台、国际业务结算窗口、全球采购分销中心、商情权威发布中心、物流配送中心等。
  突出全程服务:包括一站式服务窗口、市场营销与推介,为客户提供采购分销,为客户提供运输、仓储与保管等。

                                                       淄川服装城战略总体报告招商策略

3.1招商引资策略主体及模式
将项目纳入山东省政府的“形象工程”及重点建设工程项目;
与中国服装协会,中国总商会,国家经贸委合作,促进联合招商;
与中央电视台、凤凰卫视合办节目,形成强大有力的辐射效应,吸引眼球,聚焦淄博市淄川服装城;
统一规划,将淄川服装城进行专业板块或组团划分,然后根据专业组团与相对应的企业进行合作;
先造势,再做市,先做基础设施,现场包装,样板工程,然后以出售楼花先行落订,回笼一部分资金。
  发挥国际国内著名服装企业的融资功能,逐步形成以通乾地产为主体与国际国内服装龙头企业和专业公司共同联合开发为主体的投资开发模式;
  在招商模式上采取“组装拼盘”,“大项目带动小项目”,“内引外联”,“大中小项目联动”开发相结合的方式。

3.2招商引资策略
3.2.1招商引资总体策略
  南打、北打、海外打策略:
  与中国服装协会,中国总商会,国家经贸委,山东省政府,淄博市政府合作,展开“南打、北打、海外打”的全方位招商引资战略;
反弹琵琶策略:
  反弹琵琶,与中央电视台、凤凰卫视合办节目,将淄川服装城送出去,把中国和海外的投资者请近来;
搭建品台策略:
  将项目硬件和软件工程进行专业细分,并提出达成的标准和要求及项目公司介入的条件,同时公司可采取控股,联营合作、独资、转让、出售、BOT等多种方式以达成服装城的全面发展和平台构建。

3.2.2策略具体分解
●组装拼盘,以楼招商
  将服装城进行完整的主题组团规划拼盘,使其既是一个个主题项目的组合又不失其一个完整的服装城规划,以便投资者根据自己的需要而进行各个项目的投资;
  同时抓住本身项目的建设,不失时机地推出招商和促销活动,以吸引国内外著名服装品牌企业的进驻和专业公司的合作;

●外引内联,项目促建
  以山东为驻点,在华北地区展开全方位招商引资战略
  以项目整体包装为特色,展开“南打、北打、海外打”的招商战略;
  南打广东、浙江、江苏;北打大连,海外至香港、米兰等举行大型招商活动和宣传推广活动;


●预埋管线,以地卖地
  考虑到本项目一旦成功,聚集人流、物流、资金流、信息流和技术流,周边环境必定寸土寸金,地价暴涨,到时必定引来“百鸟朝阳”之势;
  因此,在本方案实施前,要较好地控制周边地块环境,以求“有凤来仪”之时能够以土地折价参股或高价售出。

●联动开发,以城出世
  为使项目利益最大化,我们建议将本项目纳入山东省政府和自淄博市政府招商引资重点工程,同时利用中央各部委为本项目的建设推波助澜;
  利用国家开发银行、当地政府、国家行业协会和权威媒体进行联合招商引资,与行业国际组织进行合作;
同时以合作、合资和醒目独资方式,吸引服装界龙头企业和专业公司共同参与投资兴建,组、最大限度地发挥社会资源优势。

3.3招商模式
  与服装企业合作形成招商主体,其方法可以采取合作分成、股份、土地出售转让等多种方法。
  与专业公司合作兴建软件工程,如与第三方物流公司合作成立物流配送中心,与媒体公司合作成立商情发布中心,与服装连锁企业合作成立商品分销中心,与电子计算机公司合作成立全天侯国际商务平台等。
与代理销售合作对整个楼盘进行全程策划和销售代理、力求将项目发展成为一个真正意义上的国际商阜和商务联合国及物流中心。

                                                    淄川服装城战略总体报告宣传策略
4.1软件攻势:“小题大做”与“大题大作”策略
     所谓软性攻势 “小题大做”与“大题大作”策略是指淄川服装城的上市推广拟采取大块软性文章先行诱导、攻心为上,从各个角度多方切入,广泛宣传,力求把淄川服装城塑造了一个“国际商阜”和“商务联合国”的大概念形象。
     所谓“小题大做”是指淄川服装城的软件包装宣传主题拟从目标群体客户的角度和竞争对手的角度出发,提出问题、分析问题、解决问题,把所有目标消费群体的疑问和竞争对手籍以发难的问题——解决,以此封死对手的攻击道路,同时也是为了解决目标消费群体对项目的种种疑问的顺利解决。
     所谓“大题大作”是指我们的软件宣传文章有大气势、大氛围,它应该是一个引起公众广泛关注的新闻话题和热点话题。

4.2广告表现概念入市,宣传“三性”策略
     所谓概念入市宣传“三性”策略是指淄川服装城的上市推广均要从不同的角度通过一个“勾勒、沉淀、筛选及提炼”这样的过程,以起达到“唯一性,权威性,排他性”这样一个“三性”目标,以起每一次以“国际商阜”和“商务联合国”的概念为切入点,以有效塑造淄川服装城的“龙头”形象。

4.3广告传播:“形象先行,舆论诱导”策略
     所谓““形象先行,舆论诱导”策略是指淄川服装城根据市场客观前景及自身的优势和特点,在广告传播方面采取“边下雨,边打雷”, “形象先行,舆论诱导”策略,力求通过新闻传播和舆论传播,塑造一前景光明的国际商阜,商务联合国形象。同时硬性广告与软性新闻相结合,统一形象,统一规划,统一布局,统一宣传,真正从战略战术上展开全方位,多层次,多角度的营销宣传推广和新闻诱导大战,高楼逃水,水落石出,积累无形资产,塑造强势品牌,使其横空出世,释放效益能量。

4.4促销宣传:以节促销和会议展销
     即利用国内主要传统节日和主要大型以服装为主题的各种会议进行本项目的包装宣传推广,力求做到特色独具,创意迭出,气势恢宏,效果显著.

4.5广告宣传三步曲
4.5.1第一步:内部认购,树立品牌.
     在这阶段,一方面着重做好工地形象的建设,另一方面做好内部认购工作,工
     地形象包括两方面:一是项目热火朝天的建设情况;二是项目周围的户外广告
     不知:如大型广告牌、路牌、彩旗等。内部认购工作主要在山东省内城市群
     进行,尤其是淄川服装市场现有客户要注意先其沟通。利用首期认购者提高
     本案档次,树立一定的口碑,也为下不步宣传的诉求提供强有力的依据。

4.5.2第二步:紧密宣传,锁定市场
       邀请相关领导参观项目开发及进驻仪式,并向政府申请将本项目作为形象
       工程,以此形成一波又一波的新闻炒作攻势。同时报纸广告,电视广告紧
       密配合。

4.5.3第三步:“南打——北打——海外打”战略,再造热点。
       确立形象,渗透理念,在紧密宣传项目形象深入人心的同时借船扬帆,利
       用全国性会议或重大活动,有针对性地开展“南打——北打——海外打”
       的招商引资战略。在广东、浙江、江苏、辽宁、香港等地举行招商引资和
       宣传推广活动,再造热点,制造新闻形成轰动效应。

4.5.4第四步:租售并用,常规炒作,巩固形象。

4.6公关宣传活动
4.6.1第一步:将项目申请纳入山东省“形象工程”。
4.6.2第二步:召开淄川国际商贸服装论坛及邀请行业国际组织和协会进驻。
4.6.3第三步:成立多媒体传播公司并与中央电视台、凤凰卫视合作成为商情 
        权威发布中心。
4.6.4第四步:构建国际商务平台及物流网络。
4.6.5第五步:开通投资考察,旅游观点热线。

4.7广告宣传制作
4.7.1电视专题片
     对淄川的地理位置、历史、风俗人情及本项目的规模重要性和意义进行全方
     位的介绍,并制成影碟,广泛赠送。

4.7.2拍摄MTV
   邀请全国著名的词曲家和歌唱家进行填词,作曲,拍摄MTV。以改革开放为
   主题,表现淄川风情及本案。在中央电视台、凤凰卫视、山东卫视并进行新
   闻炒作。
   
4.7.3拍摄三十秒CF形象广告

4.7.4宣传画册及折页。

4.7.5路牌广告。
         除工地现场的大型电脑喷绘广告牌外,在淄博市及项目周围的主要路口
         设置广告牌。
4.7.6横幅广告。
       配合促销公关活动在市内繁华路段做横幅广告,内容视具体活动而定,认
       营造热烈氛围。

4.7.7展板制作
       展板制作要求豪华美观,大方得体,既可拆开组合,又可以是一个完整的
   构成,以便于移动迁移,适合“南打——北打——海外打”招商宣传过  冬。

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